香氛品類分析及行業(yè)新趨勢(shì)、消費(fèi)者需求洞察

隨著消費(fèi)升級(jí)和Z世代成為消費(fèi)主力，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，疫情當(dāng)下，口罩成了出門時(shí)的標(biāo)配，口紅的心理慰藉逐漸削弱，而嗅覺為主導(dǎo)的香氣反而能成為社交場(chǎng)景中自我表達(dá)和夜半時(shí)分的悅己享受，由化妝品巨頭2022H1財(cái)報(bào)得知，香水銷量呈現(xiàn)逆勢(shì)增長趨勢(shì)，“香氛效應(yīng)”開始取代“口紅效應(yīng)”。

大牌講故事，國產(chǎn)講創(chuàng)新。消費(fèi)者的需求層級(jí)持續(xù)升級(jí)，品牌們紛紛入局，細(xì)分化產(chǎn)品不斷滲透，香水、香氛、香薰等仍是新時(shí)代消費(fèi)者十分流行的主流單品；而除螨的香薰、香紙、空氣芳香劑、車載香薰、卸妝油等高增長品類往更多元的形態(tài)發(fā)展，其中除螨香薰增長迅猛，同比增長接近4600%。

細(xì)分的香氛品類是一個(gè)充滿想象的空間，從香水性別屬性趨勢(shì)來看，主流男香、女香占比較高、中性香漲勢(shì)突出，同比增長超6%；“男女通吃”的中性香，衍生出的抽象概念香頻出，國潮香、東方香、數(shù)字香等開始支棱起來，與其他熱門香調(diào)相比，全以超60%的同比增長速度領(lǐng)跑。

當(dāng)代都市人用香水把自己腌入味，也將香氛視為自身的“氣味名片”，戀愛小情侶僅要小眾質(zhì)感，又要怦然心動(dòng)；精致愛美族僅要張揚(yáng)個(gè)性，又要高顏便攜；職場(chǎng)打工人僅要舒緩情緒，又要高效辦公......除了這些主流核心人設(shè)外，異味體味人群也想用香來創(chuàng)造好心情。

用香不再分你我，逐漸常態(tài)化，更多的場(chǎng)景被賦予新的用香需求，從特殊的日子到日常生活，從社交屬性悅他到關(guān)注自身悅己用香，氣味正帶給消費(fèi)者更多的情緒療愈價(jià)值和生理健康影響，例如功能性比較強(qiáng)的安眠、運(yùn)動(dòng)止汗抑味以及對(duì)孕媽友好的放心香，尤其失眠場(chǎng)景趨勢(shì)同比增長最快，接近400%。

對(duì)香氛的初印象還停留在香體和除臭上，但隨著多樣化場(chǎng)景需求的出現(xiàn)，從香味鏈接場(chǎng)景，成了品牌打造極致新體驗(yàn)香氛產(chǎn)品的新取向，比較有意思是納斯馬圖的保持距離香，專屬于某類男性的重口香，是時(shí)刻警惕“不要靠近我”的個(gè)性香氛。

為了迎合具備天馬行空想象的年輕一代，香水世界的趣味性體驗(yàn)拉滿，滿足不同圈層人群的需求，萬物皆可NFT的虛擬化時(shí)代，數(shù)字化的香水配方，不僅成為有價(jià)的數(shù)字資產(chǎn)，還能在元宇宙游戲、社交、健身、立體直播等沉浸式體驗(yàn)香香世界的愉悅。

桂花、雪松、柑橘......各類香氣被巧妙融進(jìn)香氛之中，轉(zhuǎn)而又成為洗護(hù)產(chǎn)品。含“香”護(hù)膚品中主流品類精華、面膜、面霜、面膜等熱度仍占前排，但增速最迅速的是卸妝賽道，提及“香”的卸妝油最近一年的聲量均在50,000以上。隨著以油養(yǎng)膚等護(hù)膚理念的深入人心，并驅(qū)動(dòng)品類的增長。

養(yǎng)膚需求引領(lǐng)卸妝行業(yè)升級(jí)，消費(fèi)者不僅成分高要求，而且針對(duì)不同的膚質(zhì)，甚至不同的妝容也有不同的卸妝選擇，以卸妝界里的“黑馬”逐本為例，憑精油芳療搶占養(yǎng)膚卸妝品類心智，再搭上夏日限定柑橘花果香，“養(yǎng)膚”又“愈心”。

除了洗護(hù)香氛、家居香氛獲得高關(guān)注度以外，口腔香氛也大膽創(chuàng)新，適當(dāng)跨界，在口腔護(hù)理的香味討論趨勢(shì)中，成人同比增長38%，兒童增長18%；

另一方面，為了讓寶寶愛上口腔清潔，更偏向于水果和甜品口味中下功夫，以果香和奶香來吸引小朋友。

迪奧曾說：“香水是一扇通往全新世界的大門，所以，我選擇制造香水。”

不止香水，整個(gè)香氛正在成為越來越“大”的生意，一面品類擴(kuò)張，一面多元?jiǎng)?chuàng)新，也涌現(xiàn)出性別包容、情感悅己、卸妝高增、味蕾競(jìng)爭(zhēng)等一系列新趨勢(shì)。在不久的將來，香氛也許會(huì)成為品牌與產(chǎn)品的增量，值得整個(gè)商業(yè)世界期待。