嗅覺經(jīng)濟加速，本土香水品牌正百香齊放

在顏值經(jīng)濟與個性化消費時代，香水更多的是代表了一種生活方式與生活品味，在嗅覺經(jīng)濟日益升溫的背景之下，人們的香水消費需求表現(xiàn)出了穩(wěn)定增長的態(tài)勢，而且由于出門在外多數(shù)時間都需要戴上口罩，所以口紅的使用頻率大幅度下降了，口紅經(jīng)濟的地位正在被香水經(jīng)濟所取代。

嗅覺經(jīng)濟開啟快速成長模式

近幾年國內(nèi)的香水香氛市場一直是處于高速增長之中，已經(jīng)恢復(fù)到了疫情前的水平，Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2025年，國內(nèi)香氛市場的年復(fù)合增長率約為21.78%，預(yù)計到2026年，市場規(guī)模將會突破50億美元。

無獨有偶，今年3月，歐睿數(shù)據(jù)也指出，預(yù)計未來5年國內(nèi)香水市場的復(fù)合增長率將達到22.5%，到2025年，國內(nèi)香水市場的零售額增速將是全球市場的3倍左右，嗅覺經(jīng)濟的發(fā)展前景著實令人振奮，香水消費群體的人數(shù)也是處于逐年同步擴大之中。

前不久英敏特進行了一次互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)研，在3千名受訪對象中，有80%的人在過去6個月內(nèi)購買過香水香氛產(chǎn)品，其中香水品類使用率最高，借力市場需求回暖的良好勢頭，不少國際和本土品牌都不約而同地開啟了擴張模式。

天貓的數(shù)據(jù)顯示，在今年618香氛香薰銷量排行榜上，野獸派、祖馬瓏、拉夫勞倫位居前三，同時值得注意的是，近幾年Diptyque、阿蒂仙之香等國際小眾品牌都在加大國內(nèi)市場的布局力度，其線下門店多位于高端商場和購物中心，從今年618的銷售情況來看，這些品牌的經(jīng)營策略收效還不錯，產(chǎn)品銷量均位列前十。

艾瑞咨詢預(yù)計，到2030年國內(nèi)很有可能成為全球第二大香水市場，目前國內(nèi)外資本均看好國內(nèi)香水市場的未來前景，雅詩蘭黛、歐萊雅、科蒂等國際頭部品牌的財報均顯示，香水香氛品類是其在國內(nèi)市場業(yè)績增長的動力所在。

近幾年國際香水巨頭也都緊盯潮流、順勢而為，紛紛投資國內(nèi)的初創(chuàng)企業(yè)，去年氣味圖書館獲得了Puig集團數(shù)千萬美元的獨家投資，這是Puig集團在國內(nèi)的首次投資。

公司的投資團隊認(rèn)為，國內(nèi)美妝香水市場的高速成長、日益增長的消費需求以及Z世代的興起，都是吸引集團加大投資布局力度的重要因素，去年P(guān)uig的財報數(shù)據(jù)顯示，公司在國內(nèi)市場的銷售額增幅高達212%，且增幅高居集團全球業(yè)務(wù)的首位。

自2020年起，DOCUMENTS聞獻、Plustwo普拉斯兔、RE調(diào)香室、Next Beauty China、melt season等香氛品牌均先后獲得了融資，且融資金額都在數(shù)千萬元級別。

年輕一代的文化自信是本土品牌成長的助力

國際香水品牌壟斷國內(nèi)香水市場的局面已經(jīng)成為過去式，近兩年來國產(chǎn)品牌開始崛起，逐漸成為香水行業(yè)中的一支不容忽視的力量，近幾年來觀夏、御梵、RE調(diào)香室、冰希黎、氣味圖書館等本土品牌的表現(xiàn)尤為靚眼。

國產(chǎn)品牌雖然起步較晚，但憑借著更適合東方人習(xí)慣的設(shè)計理念與多元化的營銷策略，國產(chǎn)香水正逐步得到國內(nèi)消費者的接受與認(rèn)可。

相比國際品牌，國產(chǎn)品牌似乎更懂傳統(tǒng)文化的理念與精髓，如觀夏的昆侖煮雪、飲雪探梅、西溪桃花、頤和金桂等極具傳統(tǒng)文化藝術(shù)內(nèi)涵的熱銷產(chǎn)品，都曾在各社交平臺引起了人們的熱議與關(guān)注。

在延續(xù)與契合傳統(tǒng)文化這點上，本土品牌明顯更貼近消費者的喜好與需求，比如在產(chǎn)品原料的選擇上，國產(chǎn)品牌更傾向于使用茉莉、梔子、桂花、艾草等傳統(tǒng)香料來搭配，香水的味道更多是體現(xiàn)出一種自然的格調(diào)和東方的韻味，國人對這類香料有著天然的親切感，它們也更符合國人的氣質(zhì)與喜好。

尤其是國潮+高性價比的品牌及產(chǎn)品自然更受年輕人的青睞，國潮香氛品牌節(jié)氣盒子在前不久的中國夢想家新銳擂臺賽上脫穎而出，成為了上海家化的品牌孵化項目，并獲得了后者的戰(zhàn)略投資與幫帶賦能。

節(jié)氣盒子在產(chǎn)品宣傳推廣上運用了很多古典文化元素，如公司旗下的四季流心香水有簾卷柳煙、龍井問茶、游園夢胭、苔痕階綠等12種香型，分別對應(yīng)12種節(jié)氣，在產(chǎn)品定價上也很接地氣，其產(chǎn)品系列多分布于百元左右的價位，比較受年輕一族的歡迎。

穎通集團的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國有約2億Z世代，到2025年他們的消費占比將達到總量的一半以上，順應(yīng)年輕人的消費理念與消費習(xí)慣，將給企業(yè)帶來巨大的成長機會，國潮就是當(dāng)前在年輕人中間比較流行的一個趨勢。

「于見專欄」認(rèn)為，國潮熱是文化自信的外在表現(xiàn)，它將助力并見證未來數(shù)十年香水市場的發(fā)展方向，企業(yè)可以緊緊抓住這一機遇，盡可能站在國潮文化的角度開展推廣營銷，概括來說，就是圍繞產(chǎn)品的歷史文化沉淀講好營銷故事，不斷提升品牌的文化內(nèi)涵與藝術(shù)價值，幫助使用者塑造自己的消費個性。

本土香水品牌多角度切入終端消費市場

在營銷渠道上，很多品牌采取了線上線下相結(jié)合的方式向消費端延伸，如節(jié)氣盒子既有線上的天貓、抖音、拼多多、京東等渠道，也依靠線下的KKV、海瀾優(yōu)選、調(diào)色師等零售品牌拓展市場。

在線上，各品牌依靠社交、直播、短視頻等平臺打開產(chǎn)品知名度、引流并促進銷量，在線下，各品牌或通過自有門店，或通過入駐商超百貨來拓寬銷路、增強消費體驗。

如氣味圖書館擁有超過60家線下旗艦店，RE調(diào)香室的線下體驗店也在百家以上，即使在數(shù)字經(jīng)濟時代，線下門店仍然是不可或缺的，購買香水其實也是一種體驗型消費過程，這中間線下門店可以起到很好的橋梁與場景化營銷作用。

在營銷手法上，國產(chǎn)品牌普遍采取了多樣化且不拘一格的營銷方式，這也是國產(chǎn)品牌在近幾年得以迅速嶄露頭角的主要原因之一，比如有不少品牌緊扣文化、回憶、情感等元素發(fā)掘營銷賣點。

氣味圖書館與大白兔聯(lián)名推出的快樂童年香氛系列產(chǎn)品，一下子就抓住了70后、80后群體的記憶，除此之外，氣味圖書館還先后推出了二鍋頭、熱豆?jié){、西紅柿蘸白糖等系列香氛，這些充滿情懷的營銷方式很容易引起一代人內(nèi)心的情感共鳴。

尤其是涼白開這款經(jīng)典產(chǎn)品，在2018年賣出了100多萬瓶，至今其銷售額仍占公司總營收的20%左右，還有像Scentooze三兔的一個小目標(biāo)、七分甜、爺爺家的閣樓等香水產(chǎn)品也是基于同樣的營銷思維，可以說除了美容悅已以外，如今香水還承載著人們對過去生活的記憶回味與情感寄托。

價格同樣也是不容忽略的重要因素之一，親民的價格更容易拉近與消費者之間的距離，艾瑞咨詢的研究報告指出，30歲以下的消費者對大牌表現(xiàn)冷淡，并且越發(fā)青睞小眾香型。

在618購物節(jié)上，平價香氛品牌也是頗受歡迎，尹謎、菓凱、冰希黎等品牌均進入了天貓銷量排行榜前二十名，這說明平價或小眾的香氛產(chǎn)品仍是大有潛力可挖，畢竟越來越多的人還是希望在社交或工作圈中，能盡可能擁有獨一無二的魅力。

香水屬于慢消品，它的復(fù)購周期長，產(chǎn)品變現(xiàn)速度比較慢，因此企業(yè)可以同步推出使用頻率較高的香氛香薰類產(chǎn)品，在拓展產(chǎn)品矩陣、增加營收的同時，還能保持客戶黏性和品牌影響力，如野獸青年就推出了香氛蠟燭與個護品、無火香薰等熱門產(chǎn)品。

在市場占有率穩(wěn)定提升的同時，本土品牌的中高端化進程亦開始加速，其中提價是品牌邁向中高端市場的一條捷徑，部分本土產(chǎn)品在價格定位上正逐步向國際奢侈品牌看齊，如觀夏的黑松墨—東方哲學(xué)系列、聞獻的人無完人系列等。

不過單純依靠提價仍是不夠的，由于國際奢侈品牌一直給人以高端與格調(diào)的印象，長時間下來已經(jīng)積累了一大批忠實用戶，因此短時間內(nèi)其優(yōu)勢地位仍然是無可撼動的。

「于見專欄」認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)還需要靜下心來，在品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升、造型設(shè)計和打造爆款這幾個方面持續(xù)地下功夫，全方位做出自己的特點與特色，比如觀夏就著力突出了旗下產(chǎn)品的東方韻味，在高端市場牢牢占據(jù)了一席之地。

與此同時，企業(yè)還要把品牌理念和時尚觀念用喜聞樂見、容易接受的形式逐漸植入到消費者的內(nèi)心，以日積月累的耕耘來贏得更多消費者的認(rèn)可與支持。

結(jié)語

以前人們在購買香水時可能沒有幾個人會想起國產(chǎn)品牌，現(xiàn)在的Z世代更愿意基于興趣、個性和潮流為本土香水產(chǎn)品付費，如今眾多的企業(yè)與資本正紛至沓來，新晉的本土香水企業(yè)也相繼涌現(xiàn)，有如長江后浪一般奔騰向前。

一時間香水市場呈現(xiàn)出百企爭鳴、百香齊放之勢，得益于國潮熱的興起，新興本土品牌已不再一味模仿國際大牌的產(chǎn)品，自主研發(fā)蘊含國人喜好、復(fù)古元素與兒時記憶的香水味道正成為發(fā)展趨勢。