香精與香料(24)——話說嗅覺經(jīng)濟(jì)

概要

嗅覺經(jīng)濟(jì)賽道火熱，為什么跑出來的馬卻這么少?

疫情期間，受居家辦公的影響，消費者對家居用品的關(guān)注度提高，“家用香氛”進(jìn)一步曝光在大眾視野、為中國的嗅覺經(jīng)濟(jì)增加新的驅(qū)動力，資本也紛紛布局中國的嗅覺賽道。中國的嗅覺經(jīng)濟(jì)尚處于起步階段，香水和香氛產(chǎn)品的滲透率低，但兩個市場均為千億級別市場，現(xiàn)階段，中國香水市場規(guī)模為99.2億元，未來存在廣闊的發(fā)展前景。從嗅覺經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈角度而言，中國嗅覺經(jīng)濟(jì)上游集中度較為分散，與全球相比仍存在差距，中游品牌商競爭激烈、品牌形象存在差異，下游消費者尚未完全覺醒、需要市場教育。隨著市場的發(fā)展，中國嗅覺市場將因需驅(qū)動，反向推動產(chǎn)業(yè)鏈升級，根據(jù)頭豹研究院測算，中國香水行業(yè)將有望于2025年達(dá)到549.3億人民幣的規(guī)模。

1.嗅覺經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品和品牌形象將更加細(xì)分

中游制造企業(yè)和品牌商將更加細(xì)分∶（1）香水的Z世代用戶占比日益增多，因此產(chǎn)品個性化成為行業(yè)發(fā)展方向。制造企業(yè)的產(chǎn)品將進(jìn)一步偏向小眾香水和沙龍香水;（2）品牌形象將更細(xì)分。除高端品牌外，更多下沉市場的品牌將誕生，這主要是由于中國現(xiàn)階段香味產(chǎn)品的使用者比例中，中低收入人群占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用香發(fā)達(dá)地區(qū)的人群占比，市場廣闊。

2. 產(chǎn)業(yè)鏈將縱向整合

上游和中游制造企業(yè)將向自有品牌的方向發(fā)展，由于嗅覺行業(yè)的壁壘主要為香精配方，因此上游香精香料企業(yè)和中游制造企業(yè)擁有天然的競爭優(yōu)勢。中游的品牌商需要縱向整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，如建立自有供應(yīng)工廠、收購上游香精香料和制造企業(yè)等，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈資源拓寬企業(yè)護(hù)城河。

3."嗅覺經(jīng)濟(jì)"行業(yè)下游的銷售渠道將向線下和直播渠道拓展

由于嗅覺具有難以描述和主觀性的特點，線下是"嗅覺經(jīng)濟(jì)"的重要銷售渠道。品牌商可通過設(shè)立專柜、自營店、直銷店以及進(jìn)駐國潮美妝店的形式鋪設(shè)渠道，以增加消費者的購買轉(zhuǎn)換率、擴大客群和提升品牌形象。線上渠道主要以直播為主，通過主播的生動描述，觀眾可得到沉浸式體驗，對于"嗅覺經(jīng)濟(jì)"而言，這種如同朋友般推薦的方式比文字更有表現(xiàn)力，更容易提高轉(zhuǎn)化率，也有利于打造爆款香型，對于香水品牌來說，是較為契合的銷售方式。

名詞解釋

◆沙龍香∶由專業(yè)生產(chǎn)香水的香水沙龍出品，通常相對商業(yè)香有更大的調(diào)香自由度，面向小眾群體。

◆商業(yè)香∶商業(yè)品牌（通常是時裝品牌）出品的香水，主要面對大眾市場。

◆ 香料∶ 一種能被嗅覺感知氣味或味覺感知香味的物質(zhì)，可能為"單一體"，也可能為"混合體"、按照制法或原料可分為"天然香料"和"合成香料"。

◆ 香精∶一種由人工調(diào)配出來的含有兩種以上乃至幾十種香料.具有香氣的混合物，按用途可分為日用香精、食用香精和其他用途香精。

◆熟化香精∶將香精和香料通過熟化的化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生大量新的化合物，從而造成香氣的變化。

◆Z世代∶ 出生于1995和2009年之間的消費者。

一、行業(yè)綜述

"嗅覺經(jīng)濟(jì)"目前在中國仍處于起步階段，香水和香氛市場滲透率較低

中國香水行業(yè)現(xiàn)階段仍然以歐美品牌占主導(dǎo)地位，但中國本土品牌也開始占據(jù)一定的市場份額，2019年阿里平臺上Top20品牌的銷售額中有4.6%為中國本土品牌

全球家居香氛市場規(guī)模快速增長，中國香氛本土品牌也開始進(jìn)行融資

(一)、嗅覺經(jīng)濟(jì)-概念界定與分類

嗅覺經(jīng)濟(jì)作為舶來品，在中國市場尚處于起步階段。隨著東西方文化交流、消費升級和女性意識的崛起嗅覺經(jīng)濟(jì)在香水和香氛領(lǐng)域存在較大發(fā)展?jié)摿?/p>

1、嗅覺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程

嗅覺經(jīng)濟(jì)在西方更為發(fā)達(dá)∶香水于11世紀(jì)自西方國家開始發(fā)展，在西方有豐厚的歷史土壤。由于香水傳入中國較晚，大部分中國消費者并沒有使用香水的習(xí)慣，其他形式的香氛也發(fā)展得較為緩慢。

2010年后，"嗅覺經(jīng)濟(jì)"在中國興起∶現(xiàn)代女性擁有更多的收入和機會、崇尚"工作是為了更好地享受生活"，"貓咪經(jīng)濟(jì)"、"顏值經(jīng)濟(jì)"、"盲盒經(jīng)濟(jì)"等"悅己經(jīng)濟(jì)"快速發(fā)展，嗅覺經(jīng)濟(jì)作為其中的細(xì)分賽道，受益于此并開始興起和發(fā)展。

2、嗅覺經(jīng)濟(jì)的定義和范圍

目前市場上對嗅覺經(jīng)濟(jì)尚未有明確定義。廣義而言，嗅覺經(jīng)濟(jì)可包括所有依靠人類嗅覺而促進(jìn)完成消費行為的經(jīng)濟(jì)活動。受益于消費升級的驅(qū)動，to C端的香水和香氛行業(yè)發(fā)展迅猛，因此本報告中將香水及香氛行業(yè)作為嗅覺經(jīng)濟(jì)的主要研究范疇。

香水根據(jù)留香時間和香精濃度可分為5類，香精濃度越高，香水的留香時間就越長、價格也越高。在這5類香中，中國女性消費者更偏向使用淡香水EDT，男性由于更偏向使用香味較淡的香水，多用古龍水EDC

與香水的主要載體是人不同，香氛的應(yīng)用場景較為廣泛。常見的香氛使用場景包括個人護(hù)理產(chǎn)品、家清產(chǎn)品、家居香氛、車載香氛和商用香氛，其中香氛個護(hù)和家居香氛的市場較為廣闊。

（二）、嗅覺經(jīng)濟(jì)--香水市場發(fā)展現(xiàn)狀（1/2）

香水在國外的滲透率高、市場規(guī)模大，但是近幾年增長速度放緩。中國香水滲透率低、潛在市場規(guī)模大，有潛力成為支撐全球香水行業(yè)繼續(xù)增長的下一個市場。

歐美香水市場現(xiàn)已成為存量市場，市場滲透率高，增長緩慢。2014-2019年，全球香水市場規(guī)模增長雖保持上漲趨勢，但CAGR僅為4.3%。

中國香水市場目前滲透率低，發(fā)展空間大，有望成為新的增量市場。2019年，中國香水市場規(guī)模僅占世界香水市場份額的2.5%，自2016年起，在資本推動、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩和社交電商興起的驅(qū)動下，中國香水市場開始進(jìn)入中高速發(fā)展階段，2017-2019年的CAGR達(dá)到17.2%。

中國香水平均客單價較高，相比于其他成熟的香水市場，中國的香水仍然被視為"奢侈品"。受限于當(dāng)前較高的定價，中國香水的消費客群較為狹窄。

中國的香水消費者購買能力強.屬于優(yōu)質(zhì)客群。隨著市場的發(fā)展，國產(chǎn)品牌加大對品牌的宣傳和消費者教育，不僅能夠吸引現(xiàn)有的高購買力消費者，也能夠吸引更多樣的消費群體。因此香水產(chǎn)品在中國擁有高利潤和藍(lán)海的優(yōu)勢，有望獲得超過其他國家地區(qū)的利潤率，發(fā)展前景廣闊。

（二）、嗅覺經(jīng)濟(jì)--香水市場發(fā)展現(xiàn)狀（2/2）

中國香水市場占比依舊以國外奢侈品品牌為主，但是國產(chǎn)品牌亦開始發(fā)力。疫情期間，香水逐漸取代彩妝成為個人標(biāo)志，特點更鮮明的沙龍香水市場增長迅猛。

與2019年12月相比，2020年由于疫情需要佩戴口罩、臉部被遮擋導(dǎo)致消費者化妝需求減少，從而導(dǎo)致整體彩妝銷售額下降。

作為個人風(fēng)格和精致度的體現(xiàn)，香水在疫情期間成為彩妝的替代品，2020年12月香水的銷售額同比增長45.7%。

2020年國外奢侈品品牌仍然是中國消費者購買香水的首選。從銷售額統(tǒng)計，天貓平臺香水銷售額最高的前10名品牌中8個為國外奢侈品品牌，1個沙龍香水品牌及1個國貨品牌。其中，香奈兒和迪奧的合計份額達(dá)到20%，可見多數(shù)中國消費者暫時仍偏愛品牌效應(yīng)較強的商業(yè)香。

從2020年香水的銷售額增長數(shù)據(jù)來看，中國消費者開始追逐更個性化的香水品牌。數(shù)據(jù)顯示，2020年香水銷售額同比增長率最高的前10名品牌中，4個都為沙龍香品牌，比起商業(yè)香更凸顯小眾及個性。相對于商業(yè)香而言，沙龍香水更少見、調(diào)香方式更大膽、更能滿足人們彰顯個性的需求，獲得了更高的市場增速。

（三）、嗅覺經(jīng)濟(jì)—香氛市場發(fā)展現(xiàn)狀（1/2）

由于經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致"口紅效應(yīng)"和香氛下游場景的拓展，香氛行業(yè)在國外和中國都處于高速發(fā)展階段，擁有千億人民幣的廣闊市場。

全球香氛市場在2019年達(dá)到439億美元的市場規(guī)模。得益于家居香氛這一細(xì)分品類的快速增長，2018年香氛市場總體規(guī)模增長較大，且開始廣泛應(yīng)用于香氛個護(hù)、家居香氛、車載香氛等不同場景，下游客群得到廣泛擴展。

香氛作為受"口紅效應(yīng)"影響的行業(yè)，在經(jīng)濟(jì)下行時通常會有更好的市場表現(xiàn)。自2018年起，中美之間的貿(mào)易沖突日益加劇，國際局勢動蕩不安，消費者更傾向于購買能夠"安撫情緒"的產(chǎn)品，香氛產(chǎn)品因此受益。

中國本土香氛品牌亦開始受到資本市場追捧，初創(chuàng)品牌的發(fā)展得到較充足的資金支持。2020年有4家涉及香氛的公司進(jìn)行融資，其中摩登巴赫主營香氛洗護(hù)，其董事長兼總經(jīng)理也為RECLASSIFIED調(diào)香室的創(chuàng)始人，可見香水品牌現(xiàn)在開始依靠香氛進(jìn)行生命曲線的二次發(fā)展。

融資公司中，多為To C端的香氛品牌公司，此外自身擁有供應(yīng)鏈且能夠提供To B服務(wù)的公司也較受歡迎。如御梵集團(tuán)向海外香水品牌提供代工，2012年開始發(fā)展其自營香水品牌"巴莉奧"，于2019年獲得數(shù)百萬人民幣的天使輪融資、2020年獲得數(shù)千萬人民幣的戰(zhàn)略融資。

（三）、嗅覺經(jīng)濟(jì)——香氛市場發(fā)展現(xiàn)狀（2/2）

香氛產(chǎn)品多種多樣且市場均有較高天花板，其中香氛洗護(hù)這一細(xì)分市場增速較快，有望達(dá)到千億人民幣級別市場規(guī)模。

香氛的下游應(yīng)用場景廣闊，多數(shù)個護(hù)產(chǎn)品都可使用"香氛概念"，如"香氛洗發(fā)水"、"香氛身體乳"、"香氛洗衣液"等，家居香氛如今也包含了香氛精油、蠟燭、藤條、晶石、噴霧等多種多樣的產(chǎn)品形式。

家居香氛在疫情中借勢增長∶與2019年3月相比，英國高檔室內(nèi)清新劑的銷量同比增長37%，香薰蠟燭銷量同比增長6%。車載香氛隨著汽車行業(yè)的變革、及汽車更換周期的到來，將經(jīng)歷增長。高端商場由于更注重用戶線下體驗，在疫情后逆勢上揚， 2020年全國個體戶倒閉300余萬家，但北京SKP2020年銷售額卻同比增長15%。即使線上經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，線下經(jīng)濟(jì)由于具有可實際體驗產(chǎn)品的優(yōu)勢，難以被取代，因此商場需從環(huán)境香氛、柜臺擺設(shè)、線下活動等各方面進(jìn)行優(yōu)化，這也為提供商業(yè)場所香氛的企業(yè)帶來發(fā)展機會。

2014年，中國的洗護(hù)產(chǎn)品經(jīng)歷了第一次"成分變革"，滋源推出的"無硅油"洗發(fā)水帶動了中國洗發(fā)產(chǎn)品的成分升級換代和外資品牌的模仿，并推動增速放緩的中國洗護(hù)市場繼續(xù)增長。2015年，外資快消品牌在中國銷售額下跌1.4%，本土快消品牌銷售額增長7.8%。

2015年，LG旗下品牌菲詩小鋪（the Face Shop）引進(jìn)香氛洗護(hù)產(chǎn)品，隨后，快消品牌紛紛開始推出香氛洗護(hù)產(chǎn)品。洗護(hù)行業(yè)將香氛產(chǎn)品視為"情感變革""帶來的新成長曲線，即洗護(hù)產(chǎn)品不僅能滿足用戶的必需需求和功效性需求，還可滿足用戶的情感需求。2019-2020年，中國的香氛洗護(hù)占總洗護(hù)市場銷量比重逐漸增多，2020年，阿里平臺香氛洗護(hù)銷量占洗護(hù)產(chǎn)品比重為35.1%。

二、市場規(guī)模測算

中國香水行業(yè)2016年進(jìn)入中高速發(fā)展期

疫情為中國香水行業(yè)的發(fā)展添加外在驅(qū)動，中國香水行業(yè)在2020年進(jìn)入高速發(fā)展時期

（一）、全球及中國香水市場規(guī)模

中國的香水市場從2017年開始，在消費升級、外資刺激和經(jīng)濟(jì)增速放緩的環(huán)境下，開始進(jìn)入中高速發(fā)展期。由于疫情進(jìn)一步催生了"情緒經(jīng)濟(jì)"，預(yù)計疫情后中國的香水行業(yè)將高速增長。

中國香水市場在2017年以前處于低速增長期，嗅覺經(jīng)濟(jì)處于萌芽階段，消費者對嗅覺經(jīng)濟(jì)還沒有明確的認(rèn)知。2017年后，香精巨頭如奇華頓開始在中國布局工廠，雅詩蘭黛、科蒂、資生堂、LVMH和歐萊雅等企業(yè)紛紛開始收購小眾香水品牌并推出香水產(chǎn)品，中國國內(nèi)嗅覺經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入快速發(fā)展期，2017-2019年的CAGR達(dá)到17.2%。

2020年，疫情促進(jìn)一部分消費者將香水視為彩妝產(chǎn)品的替代品、國家政策指引擴大內(nèi)需、同時中國國內(nèi)外資本發(fā)力進(jìn)行市場教育，預(yù)計香水市場的滲透率有較大提升并進(jìn)入第一階段的爆發(fā)期，測算得出未來5年的CAGR有望達(dá)到27.7%。

除東亞地區(qū)以外的消費者已有多年香水使用習(xí)慣，市場較飽和，全球香水市場規(guī)模預(yù)計將保持穩(wěn)步增長。

三、產(chǎn)業(yè)鏈分析

全球香水香氛行業(yè)的上游較為壟斷，中國香水香氛行業(yè)上游集中度相比外國較低，仍有發(fā)展空間。

中國的香水品牌采取矩陣式打法，避免與國外香水品牌正面競爭

香水香氛下游消費者以90后為主，主要為中高收入人群。

（一）、香水和香氛行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

香水香氛行業(yè)上中游為外資龍頭企業(yè)，國產(chǎn)品牌需要克服技術(shù)、資金、大客戶、人才和環(huán)保等壁壘才有望迎來發(fā)展契機。

（二）、香水香氛產(chǎn)業(yè)鏈-—上游香精香料企業(yè)（1/3）

香水香氛行業(yè)上游處于寡頭壟斷的發(fā)展階段，龍頭具有馬太效應(yīng)，全球CR10穩(wěn)中有升。

中國上游行業(yè)集中度有待提升，本土龍頭企業(yè)有望打破競爭格局，小企業(yè)面臨整合風(fēng)險

（二）、香水香氛產(chǎn)業(yè)鏈-—上游香精香料企業(yè)（2/3）

香精香料企業(yè)的壟斷主要因為技術(shù)、人才、資金和大客戶壁壘，中國本土企業(yè)的主要難點在于技術(shù)壁壘和人才壁壘

香料分為天然香料和合成香料，天然香料來源于植物原料和動物分泌物，合成香料來源于石油化工。天然香料雖然品質(zhì)好，但來源有限且萃取價格昂貴。如萃取一公斤的玫瑰精油，需要3.5噸的玫瑰花瓣，約100萬朵玫瑰花，存在著較高的資金壁壘。合成香料成本較低，但是需要從石化原料中合成香料，目前市場有6,000余種香料，較小眾的香精香料工藝通常由龍頭企業(yè)獨家掌控，技術(shù)壁壘高

制成香料后，需要人工進(jìn)行配比調(diào)和成香精，但這一過程的制備工藝復(fù)雜，原料由幾種至上百種香料制成，差異較大，而全球僅有約400位專業(yè)調(diào)香師，存在較高的人才壁壘

作為香料香精行業(yè)的龍頭，奇華頓的研發(fā)投入占營收比例達(dá)到8.5%。相比高新技術(shù)行業(yè)的平均研發(fā)投入占營收比例，奇華頓對于研發(fā)的投入較高，僅低于軟件行業(yè)，與軟件與服務(wù)行業(yè)的研發(fā)費用率基本持平

除奇華頓，其他香料香精企業(yè)龍頭對于研發(fā)的投入皆高于6.5%。2020年，德之馨的研發(fā)費用率為6%，華寶股份為7.3%，行業(yè)巨頭平均研發(fā)費用率為8%。

（二）、香水香氛產(chǎn)業(yè)鏈-—上游香精香料企業(yè)（3/3）

中國香精香料總產(chǎn)量高，但行業(yè)格局分散，小企業(yè)主要生產(chǎn)技術(shù)簡單的香精香料，與龍頭的營收斷層逐漸拉大。疊加宏觀層面，若內(nèi)需繼續(xù)擴大，中國國內(nèi)香精香料龍頭將"因需驅(qū)動"，有望打破外企壟斷。

中國有1000余家香料香精企業(yè)，但2019年，年銷售額億元以上的企業(yè)僅10余家，規(guī)模以上企業(yè)300余家。香精香料行業(yè)總體集中度低、資產(chǎn)規(guī)模較小，多數(shù)小企業(yè)僅具備簡單的香精香料生產(chǎn)技術(shù)，尚未形成護(hù)城河。

與國際龍頭相比，中國香精香料龍頭市占率較低。2019年中國香精香料市場規(guī)模為449億元，中國本土企業(yè)的CR5為19.2%，存在較大提升空間。

中國對于香氛日用品的需求逐步增強，倒逼中國廠家提高產(chǎn)量和增強研發(fā)。2015-2021年，中國對于香氛制成品需求增強，進(jìn)口商品金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過出口金額，形成貿(mào)易逆差，這將刺激中國香氛制造產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展

截至2020年，中國頭部香料企業(yè)已經(jīng)在涼味劑WS-23、香芹酮、二氫茉莉酮酸甲酯和呋喃酮等多種新型合成香料產(chǎn)品具備生產(chǎn)能力。

（三）、香水香氛產(chǎn)業(yè)鏈--中游香水制造企業(yè)和"嗅覺"品牌（1/3）

中游香水品牌商多為香水制造企業(yè)，而中國香水企業(yè)多為小型制造企業(yè)代工，制造商缺少技術(shù)優(yōu)勢，品牌商缺少品牌優(yōu)勢，因此短時間內(nèi)中國香水企業(yè)難以打破競爭格局

奢侈品品牌的香水美妝線多交由專業(yè)的香水和化妝品制造公司生產(chǎn)，現(xiàn)階段全球知名的香水制造和代理企業(yè)包括雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、資生堂集團(tuán)和科蒂集團(tuán)。

雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的著名香水品牌包括祖瑪瓏、湯姆福特、Kilian、LE LABO、AERIN BEAUTY等，歐萊雅集團(tuán)旗下的著名香水品牌包括蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼、Atelier Cologne等，科蒂集團(tuán)旗下香水品牌包括BURBERRY、CALVIN KIEIN、GuCCl、HUGO BOSS、Chloé、TIFFANY&CO.、MARC JACOBS、BOTTEGA VENETA、miu miu等。此類香水制造企業(yè)和化妝品集團(tuán)運用多品牌矩陣和收購其他香水品牌等方式提高市占率，是較傳統(tǒng)的香水公司運營模式。

2020年中國的香水及花露水出口總金額為10.1億元人民幣，同年全球香水市場規(guī)模約4125億元人民幣，中國香水制成品出口僅占全球香水銷售額的0.2%。

2020年中國香精香料產(chǎn)量約為135.6萬噸，奇華頓作為香精香料行業(yè)的第一巨頭，產(chǎn)量為38萬噸。由于香水行業(yè)"以需定量"，奇華頓在需求端市占率約為22%（銷售額），刨去其作為龍頭的溢價（假設(shè)為1.5倍），其產(chǎn)量約占全球產(chǎn)量15%，則全球香精香料產(chǎn)量約為253萬噸，中國香精香料產(chǎn)量在全球的占比約為53.6%。

香精香料材料產(chǎn)量占比高，但出口的香水制成品占比低，說明中國的香水制造企業(yè)雖有原材料優(yōu)勢，卻缺乏領(lǐng)先的制造技術(shù)和知名品牌。

（三）、香水香氛產(chǎn)業(yè)鏈—-中游香水制造企業(yè)和"嗅覺"品牌（2/3）

科蒂集團(tuán)是香水行業(yè)龍頭企業(yè)之一，其商業(yè)模式主要是通過收購和代理知名奢侈品牌的香水美妝線盈利，但近年來由于消費者更偏愛小眾香水，科蒂旗下的品牌逐漸老化、營收下降。

科蒂集團(tuán)主要生產(chǎn)香水、美妝和指甲產(chǎn)品，香水在科蒂集團(tuán)的2020年整體營收中占比約55%，是主要收入來源

在對科蒂集團(tuán)的香水品牌矩陣分析中，由于香水主要受品牌形象和價格驅(qū)動，因此可從香水的格調(diào)和價格指數(shù)兩個維度進(jìn)行評估?？频偌瘓F(tuán)的香水分為奢侈香水品牌和大眾香水品牌，其中約75%為奢侈品香水品牌，25%為大眾香水品牌，均為商業(yè)香，無沙龍香，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

科蒂集團(tuán)香水品牌偏大眾化∶科蒂自有獨立香水品牌為妙巴黎及蜜絲佛陀，其余均為品牌的香水線代理。這兩個品牌均為大眾商業(yè)香水品牌，其品牌主業(yè)為彩妝。歐萊雅的自有香水品牌為歐瓏和蘭蔻，均為高檔品牌。

科蒂集團(tuán)香水品牌面臨老化∶2020年由于疫情原因，科蒂香水業(yè)務(wù)營收減少了23.5%，歐萊雅香水業(yè)務(wù)營收減少了9.3%?？频俚臓I收下降幅度大主要由于尚在對收購的品牌進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，且2020年暫無現(xiàn)象級新香水，舊香水產(chǎn)品略顯乏力。歐萊雅在2020 年收購了兩個新的香水品牌、推出3款新香水、舊香水中圣羅蘭的Libre香水持續(xù)發(fā)力，進(jìn)入全球香水銷量前十，收購的沙龍香水歐萊雅科蒂增速也快于商業(yè)香水。

（三）、香水香氛產(chǎn)業(yè)鏈—-中游香水制造企業(yè)和"嗅覺"品牌（3/3）

受益于消費者對香水的品味逐漸發(fā)生改變，中國香水品牌有望先通過周邊"非社交型嗅覺產(chǎn)品"打通供應(yīng)鏈、技術(shù)壁壘、樹立起品牌形象并進(jìn)行市場教育，再搭上"小眾"的快車，塑造香水"爆款"

氣味圖書館以"涼白開"為例的商品矩陣

氣味圖書館的商業(yè)模式是樹立明星香水單品，再推出周邊產(chǎn)品進(jìn)行輔助售賣。一方面，中國敢于嘗試小眾國產(chǎn)香水的客戶群體較少，香水天然具有"社交屬性"，是非必需品，需要通過長期的市場教育打造品牌形象。而通過"非社交屬性"且剛需的洗護(hù)產(chǎn)品，可吸納更多的客群，這部分客群之后存在較大幾率轉(zhuǎn)換為品牌的香水用戶。另一方面，周邊產(chǎn)品使用周期短、復(fù)購速度更快，且香型重復(fù)使用降低了供應(yīng)端成本，可為品牌帶來更高的營業(yè)利潤。

氣味圖書館與科蒂集團(tuán)的商業(yè)模式對比

與科蒂集團(tuán)相比，氣味圖書館的主要難點在于產(chǎn)品供應(yīng)鏈和品牌形象塑造。產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，受制于上游香精香料行業(yè)的壟斷局勢，氣味圖書館缺乏議價能力，只能購買現(xiàn)有香型。但隨著中國香水市場規(guī)模擴大，議價權(quán)變大，香型可與上游協(xié)商開發(fā)，如和國外上游企業(yè)一起合作研發(fā)"涼白開"香型。

本土香水品牌形象短期內(nèi)不占優(yōu)勢，需要用較大的預(yù)算和精力進(jìn)行市場營銷。但隨著沙龍香日益受到消費者青睞，未來本土香水可先通過"嗅覺產(chǎn)品"夯實基礎(chǔ)，再打造"小眾爆款"香水，實現(xiàn)品牌形象的彎道超車。

（四）、中國香水香氛產(chǎn)業(yè)鏈——下游銷售渠道和消費者畫像（1/2）

為降低進(jìn)入門檻和成本，目前中國本土香味品牌主要進(jìn)行線上渠道銷售。但隨著用戶對嗅覺體驗感的需求增強，品牌將進(jìn)一步發(fā)展線上渠道中的社交電商和直播，以及重點鋪設(shè)線下渠道

中國的"嗅覺經(jīng)濟(jì)"處于起步階段，消費者對香味的認(rèn)知參差不齊，因此需要依靠社交平臺進(jìn)行用戶教育，社交電商有利于用戶提高購買決策效率

直播銷售將成為香水線上銷售的重要渠道。直播具有沉浸式、直觀的優(yōu)點，適合單價較高復(fù)購率較低的產(chǎn)品，未來是香水的重要發(fā)力渠道

嗅覺、聽覺難以用語言描述，線下渠道必不可少。專柜門店有利于提升品牌形象，美妝集合店加速擴張且受眾和嗅覺經(jīng)濟(jì)的受眾畫像高度重合，因此品牌需要線上線下渠道同步發(fā)力

（四）、中國香水香氛產(chǎn)業(yè)鏈——下游銷售渠道和消費者畫像（2/2）

近幾年的市場教育催生了年輕的"嗅覺"消費者，為喜好和個性品味買單。同時，中國香水和香氛產(chǎn)品仍帶有"輕奢"屬性，主力購買軍為中高收入人群，未來下沉市場存在品牌機遇。

中國香水香氛消費者多為90后，收入水平偏高香水香氛產(chǎn)品營銷應(yīng)從年輕消費者角度出發(fā)。但與美國相比，中國家庭香氛使用者普遍收入較高，一方面是由于市場的產(chǎn)品多為舶來的奢侈品牌，另一方面則是由于較低收入人群對流行趨勢存在滯后反應(yīng)。未來中國香氛品牌可選擇高性價比的品牌定位，市場潛力較大。

中國60.5%的90后消費者將香水視為像口紅一樣的消費品，僅39.5%的90 后消費者愿意復(fù)購幾款香水。為符合消費者口味，香水品牌需不停推陳出新，避免生命曲線衰退。

中國51.5%的香水消費者為每天使用香水的高頻用戶。在購買香水時，中國消費者更喜歡大牌經(jīng)典香水和小眾香水，主要考慮產(chǎn)品的味道、對情緒的安撫作用、品味。大多數(shù)本土香水品牌的切入點為"情感聯(lián)系"，反而是現(xiàn)階段消費者最不易考慮的因素。

四、驅(qū)動因素和競爭格局

"嗅覺經(jīng)濟(jì)"作為非必需消費品，主要受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和消費者需求驅(qū)動

下游競爭格局較為激烈的同時，品牌定位具有差異化，但暫無龍頭企業(yè)

（一）、中國嗅覺經(jīng)濟(jì)行業(yè)驅(qū)動因素-—宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來的供給和需求端的推拉力

嗅覺經(jīng)濟(jì)作為非必需消費品，依靠下游消費者進(jìn)行驅(qū)動。消費者對非必需消費品的需求主要受市場教育影響，而市場教育由資本推動，資本走向由宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定，直觀表現(xiàn)為供需兩端的推拉力

自2013年起，驅(qū)動中國GDP增長的"三駕馬車"中最主要的那一架轉(zhuǎn)為消費，從原先的出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)，發(fā)掘內(nèi)需潛力，減少對外部經(jīng)濟(jì)的依賴。

自2014至今，中國著重進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革和升級，通過逐漸打通產(chǎn)業(yè)鏈推動消費升級，從供給側(cè)給予消費升級以推力。2020年，中國政府提出雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)、進(jìn)一步確定了以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)互相促進(jìn)的方向。因此供給端升級為消費升級提供了推力，為嗅覺經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了發(fā)展條件。

中國的全國居民人均可支配收入不斷提高，2016-2020年的年復(fù)合增長率為6.2%，增長速度較快，人均可支配收入的提高促進(jìn)了居民非必需消費品的消費需求，從需求端拉動非必需消費品的增長

中國經(jīng)濟(jì)增長放緩和2020年全球疫情，進(jìn)一步促進(jìn)消費者對"情感經(jīng)濟(jì)"的需求提振。"口紅經(jīng)濟(jì)"效應(yīng)下，彩妝受制于佩戴口罩的要求，而香水香氛產(chǎn)品則不受限制。此外，90后已成為消費主力軍，傾向于購買個性化和體現(xiàn)自身性格的產(chǎn)品，嗅覺產(chǎn)品通過繁雜的配方提供差異化，能夠成為最好的"情感消費品"。

（二）、中國嗅覺經(jīng)濟(jì)行業(yè)競爭格局

中國本土嗅覺公司的供應(yīng)鏈普遍存在短板，品牌定位差異化較大。但行業(yè)尚處于初期發(fā)展階段，競爭者較多，差距不大，行業(yè)集中度低。

中國本土嗅覺公司的特征是產(chǎn)品矩陣范圍大但供應(yīng)鏈存在短板。品牌形象上，中國已興起一批定位較高端的中國本土品牌，如沙龍香品牌五朵里、香氛品牌觀夏等，也存在一批主打大眾化的品牌，如氣味圖書館和冰希黎等。值得注意的是，雖主打大眾化，此類品牌的產(chǎn)品單價普遍比外國大眾化香水的單價高，因此與未來向下沉市場布局的戰(zhàn)略并不沖突。

現(xiàn)階段中國的嗅覺公司暫未有明顯梯級，本土香水品牌銷售額與國外品牌相比仍有明顯差距。但阿里平臺上54%的香水為中國生產(chǎn)，這主要是由于線上銷售的中國香水產(chǎn)品多為無品牌產(chǎn)品，下沉市場暫未有品牌深耕，整體行業(yè)集中度分散。

五、政策和發(fā)展趨勢

嗅覺經(jīng)濟(jì)借力消費升級和擴大內(nèi)需的政策東風(fēng)，發(fā)展前景明確

中國的嗅覺經(jīng)濟(jì)未來將會在產(chǎn)品、銷售渠道、供應(yīng)鏈和品牌形象上進(jìn)行突破

（一）、中國香水香氛行業(yè)政策分析

自2017年以來，中國頒布多項公告和通知為化妝品企業(yè)的發(fā)展提供更寬松的政策環(huán)境，更有利的稅務(wù)條件，并鼓勵化妝品和香水品類的進(jìn)出口貿(mào)易。

（二）、中國嗅覺經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展趨勢（1/2）

中國嗅覺經(jīng)濟(jì)行業(yè)未來的發(fā)展將從產(chǎn)品、品牌定位、供應(yīng)鏈和銷售渠道四個方向進(jìn)行突破，產(chǎn)品和品牌定位會以年輕消費者的消費習(xí)慣為導(dǎo)向并向藍(lán)海市場發(fā)展

產(chǎn)品差異化和矩陣化∶（1）產(chǎn)品在外觀和內(nèi)容物上進(jìn)行差異化拓展以符合新時代消費者的消費習(xí)慣;（2）嗅覺公司采取產(chǎn)品矩陣的打法，拓寬客群、降低成本和增加復(fù)購率，并通過重復(fù)出現(xiàn)的獨特香型進(jìn)一步樹立品牌形象

更多品牌開拓下沉市場∶不同于開拓年輕市場，下沉市場主要針對的是消費水平有限、但不局限于年齡的市場，這部分市場長期被忽視，但其需求一直存在，未來將成為嗅覺經(jīng)濟(jì)增長的重要部分

（二）、中國嗅覺經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展趨勢（2/2）

除了從產(chǎn)品和品牌形象方面進(jìn)行突破，供應(yīng)鏈才是中國的嗅覺經(jīng)濟(jì)能否真正擁有護(hù)城河的關(guān)鍵因素。因此下游的品牌商應(yīng)當(dāng)主動對上中游的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，并拓寬下游的銷售渠道。

供應(yīng)鏈端深度發(fā)展∶（1）自身的香水制造工廠，品牌企業(yè)才更有可能塑造由于嗅覺行業(yè)的差異化和核心競爭力主要依靠上中游的香精香料配方，下游嗅覺企業(yè)應(yīng)當(dāng)縱向進(jìn)行供應(yīng)鏈整合; （2）中游和上游企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大研發(fā)投入、人才投入和環(huán)保投入，以在集中度越來越高的行業(yè)中得以存活。

渠道向線下拓展∶為促進(jìn)消費者形成購買決策，嗅覺企業(yè)應(yīng)提高消費者的沉浸體驗，因此線上的直播和線下渠道是最有利的銷售方式。線下渠道中，百貨或商場的自營店以及美妝集合店有較大優(yōu)勢。