日化渠道的未來發(fā)展走勢

毫無疑問，日化行業(yè)在近幾年的發(fā)展已經到了白熱化的程度，各種各樣的品牌定位、產品概念層出不窮，不但令消費者眼花繚亂，還讓很多代理商目不暇接，原因是因為有太多的企業(yè)認為，日化行業(yè)依然大有可為，市場空間仍然龐大，中國潛力巨大的二、三線市場正待開發(fā)，所以各種規(guī)模的企業(yè)、各種原創(chuàng)或山寨的品牌前仆后繼。

在未來的十年中，日化行業(yè)的渠道還會不斷創(chuàng)新，不斷擴大范圍，甚至是不斷與其他行業(yè)的渠道互相融合，渠道會越來越細分，模式會越來越多，日化企業(yè)不可能在單一的渠道中發(fā)展，也不可能全面地進攻各種渠道，特別是資源有限的中小企業(yè)就更是如此。那么，日化企業(yè)應如何面對這樣的變革？怎樣選擇符合自己品牌定位的渠道？如何利用品牌營銷來推動渠道銷售？這些都是未來需要思考和解決的關鍵問題。

渠道類型走勢

KA大賣場

仍然是兵家的必爭之地，當年的迪彩靠聚焦資源，強攻KA取得今天的成功說明了這一點，凡是在市場中有影響力的品牌，是不可能放棄KA渠道的，這是受眾面最廣的一個渠道，如果你的產品是大眾化產品，沒有特殊的定位和特點，那么從KA尋求突破會是一個好方法，這方面的例子還有洗衣液的老大——藍月亮。未來的KA渠道爭奪顯然會更加激烈，每一個牌面、端架、堆頭、展架、廣告位都是稀缺的資源，但是企業(yè)要明白一點，就是產品進入KA不等于必勝，如果沒有有效的營銷推動、沒有專業(yè)的陳列擺放、沒有創(chuàng)新的輔銷工具、沒有經過良好培訓的導購員，那么銷售仍然會是被動的。

中小商超

這是屬于“性價比”較高的渠道，換句話說，就是企業(yè)在這個渠道的投入產出比是比較高的。打個比方說，企業(yè)與其花1萬元進入一個KA，不如用同樣的付出來進攻5個商超，這樣所獲得的回報會比KA更值得。因為大多數中小商超會少于14個收銀臺，位置大多設在城市“非黃金”地段的住宅密集區(qū)、郊區(qū)或工業(yè)區(qū)，他們所輻射的人群同樣不會少，在未來他們有的會連鎖經營，有的會擴大規(guī)模，扎扎實實聚焦資源做好陳列和促銷，企業(yè)定會獲得意想不到的結果。

日化專營店

這是近幾年迅速發(fā)展起來的日化渠道，在看到屈臣氏、萬寧、絲芙蘭、嬌蘭佳人等品牌的成功之后，很多企業(yè)開始重視這個渠道，有的甚至開始自建終端。實際上這是中國日化行業(yè)的一個通病，就是看到什么產品好賣、什么模式走俏，就蜂擁而上，完全不考慮策略和管理。日化專營店在未來會朝著三個類型分化：一是像屈臣氏這樣“大而全”的超市型連鎖店，他們會不斷朝二三線市場下沉、強勢擴張；第二種是精準定位型的專營店，如定位高端的絲芙蘭，還有瞄準15-32歲時尚的中低收入女性的哎呀呀等等；三是“廠商延續(xù)型”的專營店，生產廠家或經銷商自建終端，更親密地接觸消費者。這些變革給企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，就是日化專營店會是下一個銷售的快速通道，在這個通道中所有的策略、定位和執(zhí)行都需要不同的系統(tǒng)化管理來支持，靠簡單的復制難以成功，屈臣氏的成功就是無法被真正的模仿。所以，營銷的創(chuàng)新速度和模式同樣重要。

在接觸過的日化企業(yè)中，對這個行業(yè)有信心的企業(yè)家大有人在，但是對這個行業(yè)的渠道發(fā)展真正了如指掌的卻屈指可數，或略懂一二，或知道皮毛，真正能沉下氣來研究渠道發(fā)展的企業(yè)家確實不多。這就是為什么有許多新品牌招商不理想、銷售局面打不開的真正原因。如果仔細去研究一下寶潔、歐萊雅等巨頭為什么會取得今天的成功，很多問題都可以得到答案，那就是他們非常注重研究渠道，非常關注渠道深度區(qū)隔和分銷，從一線市場的KA到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店，從美容美發(fā)店到官方網店，從藥房到奢侈品專柜，都可以看到他們相匹配的品牌和產品，與之相對應的則是專業(yè)的業(yè)務員和導購員?？梢钥闯?，渠道是日化企業(yè)發(fā)展的命脈，那些笑到最后的企業(yè)，往往有著非常出色的系統(tǒng)運作和細節(jié)管理。

代理商

已經有很多外資企業(yè)掀起大規(guī)模的“下鄉(xiāng)運動”，因為一線城市的過度競爭，日化市場的陣地開始向二三線市場轉移，歐萊雅收購小護士、強生收購大寶都是出于這樣的目的，巨頭們都想要掌握渠道資源。在這方面，如何管理、激勵代理商就變得尤為重要了。代理商經銷一個品牌，通常會考慮兩點，即：品牌的知名度和公司的支持力度，支持力度包括利潤、促銷支持、人員支持、輔銷工具支持等等，企業(yè)把產品賣給代理商不等于就已經成功了，相反工作才剛剛開始，如果你不能幫助代理商出貨，不能專業(yè)地引導其終端執(zhí)行，不能有效地激勵他對企業(yè)的重視，那么再好的策略也會執(zhí)行走樣。

互聯網銷售

寶潔的官方網店上線后不到幾個月，其銷量已經堪比好幾個KA賣場，在強勢占領傳統(tǒng)渠道之后，這個日化巨頭看上了最后一塊、也是極具潛力的處女地——互聯網。中國有超過4億網民，隨著3G的迅速普及，其中手機網民接近2億，網絡購物在2008年就突破了1200億元，網購市場在未來幾年中會以75%的增速發(fā)展，一系列的數據表明：以移動互聯網為基礎的“宅經濟”正在爆發(fā)。更值得我們關注的是，日用洗滌化妝品在網購商品中排名前三，網購開始從“耐用品”向“快消品”轉變，面對這樣的態(tài)勢，日化企業(yè)對互聯網的忽視，就是自己前途的不負責任。不論是自建網店，還是靠互聯網來發(fā)展經銷商，企業(yè)都應該學習4個知識點：一是不同年齡、不同職業(yè)網民的消費行為；第二是如何利用網絡工具和媒體，去有效地與目標顧客形成即時互動；三是怎樣創(chuàng)造愉悅的購物體驗；四是內部運營管理如何有效重組，因為網絡銷售模式和傳統(tǒng)模式在物流、資金流方面都有很大的差異。在這個渠道上，空間雖大但任重而道遠。

專業(yè)線

隨著行業(yè)的整體向好，醫(yī)院、藥房、美容院、美體美發(fā)店等等這些渠道也備受重視，上海家化、資生堂都重磅推出了自己的藥妝品類，大舉進攻醫(yī)院和藥店渠道，歐萊雅、寶潔對美容院線的開發(fā)也不遺余力，這說明任何產品都可以通過正確的渠道來找到和消費者的觸點，在未來專業(yè)線的渠道可能會繼續(xù)細分，比如按摩SPA館、瑜伽健身場、美甲塑身沐足店、孕嬰店、咖啡店等等都有可能成為日化產品的渠道，可口可樂能想象到賣茶葉蛋、玉米棒的流動攤檔也是一個渠道，那么還有什么不可能呢？