“氛圍感”又催紅了一門收割女孩的生意

我曾以為，這世上味道最復雜且沖鼻的地方，只可能是熱門景區(qū)的排隊處。

香水化妝品花露水清涼油的味道混跡一堂，深呼吸一口，鼻子當場罷工。

后來發(fā)現(xiàn)錯了，小紅書博主的家才是世界氣味之最。

人均家中常備五個香薰蠟燭、十幾瓶香薰或香膏。

不僅如此，從沐浴露到護手霜、從筆記本到干燥劑，都得追求一個好聞又高檔。

倘若說從前互聯(lián)網(wǎng)的精致顯學還只是顏值生意，什么外觀好看整什么。

如今，嗅覺生意迎風而上。

各類“大牌平替”香水、平價網(wǎng)紅品牌接連冒出，用幾十元的價格兜售“讓你成為貴族千金”的故事。

一切“好聞”“氛圍感”“富家小姐”標簽的品牌，正在讓無數(shù)女孩五迷三道。

01

不被香氣迷暈

不算精致女孩

都說偶像劇里的生活，要比現(xiàn)實生活美好太多。

可如今在香味領域，小紅書博主們已經(jīng)跑贏了偶像劇，比主角們精致多了。

校園言情劇里，角色噴個香水都算大動干戈。

而在相關帖子里，把空氣與身體都腌成香料味兒已成了日常。

腌空氣必備物品，包括但不限于精油、香氛、香薰機、擴香石、香薰蠟燭、線香。

腌肉體必備物品，則早已從最基礎的香水、香膏，衍生到了一切往身上抹的日用品：

洗發(fā)水、牙膏、護手霜、潤唇膏、身體乳、沐浴露、爽膚水……

以考深圳鹵鵝資格證的認真姿態(tài)，如辨別八角桂葉香氣時的探索精神，精心調(diào)配人體鹵水。

重點還要突出一個“平價”、“平替”，號稱用9.9的香水小樣、吊打大牌1200的貴價香水。

又或是用不過幾十塊的沐浴露，復刻專柜中搶不到的熱門香薰。

倘若有條件，不少人對香味的執(zhí)念還會擴散到其他日用品身上。

購買筆記本時，要選內(nèi)頁有香氣的；

買洗衣液洗衣凝珠時，媽媽們或許只會糾結哪種更便宜、代言人是海清還是孫儷。

但年輕一代已經(jīng)開始更多關注它的香味，到底是櫻花還是山茶花。

李佳琦賣貨時都知道，要把洗衣凝珠仔細聞一聞、向網(wǎng)友們證實香味不錯。

對洗衣措施僅為把臟衣服往洗衣機一扔的年輕人來說，哪款洗衣液效果更好很難看出。

但香味，至少是實實在在飄入鼻子的。

我曾虛心向身為香味達人的好友請教，腌制自己時有沒有什么講究？

比如購買這些產(chǎn)品時，需不需要提前考慮好不同香味之間的搭配？

她斬釘截鐵地對我說不用，并用我倆正在吃的鴨脖舉例——

鹵鴨脖時用了辣椒花椒陳皮八角等等香料，但你現(xiàn)在聞它，卻只能聞出又辣又麻。

最后決定你聞起來是啥樣的，還是味道突出最刺激的那個。

“比如夏天，我身上用再多種產(chǎn)品，最后都不如花露水的味道沖?！?/p>

盡管這些瓶瓶罐罐，香味大多只有在一米內(nèi)、乃至十公分內(nèi)才能聞到。

但坦白說，香味能不能讓他人聞到并不是重點。

重點是使用時嗅到香味的那幾分鐘內(nèi)，生活的氛圍感便油然而生。

同事買了樹樁狀香薰蠟燭，圣誕儀式感專屬。

結果斷斷續(xù)續(xù)地燒了兩年還沒燒完，仿佛不是在燒蠟燭，而是在體驗滴水石穿。

有時她會懷疑，香味的氛圍感到底來源何處。

可能來源于繁復的“品香”流程，為了購買香薰蠟燭，她先是大量瀏覽了博主們的各式測評。

蠟燭到了后發(fā)現(xiàn)，為了避免火災隱患，她還需要買專門用來盛放蠟燭的盤子。

買了盤子又發(fā)現(xiàn)，給香薰蠟燭滅火時、倘若想讓它“燒得好看”，就得再購買特殊工具。

一番操作下來，最初的“大牌平替”香薰倒是只要幾十塊。

后續(xù)的這些精巧工具，已經(jīng)讓價格翻了幾番。

當下互聯(lián)網(wǎng)上，“氛圍感”是門顯學。

氛圍感妝容、氛圍感穿搭、氛圍感發(fā)型……一切能夠全方位營造精致生活既視感的內(nèi)容都被囊括其中。

女孩們?yōu)榱怂卟粍拥溃碳覀円渤驕柿诉@股對精致生活的追求。

妝容發(fā)型好歹還能從視覺上看出優(yōu)劣，香味卻不能順著網(wǎng)線飄過來。

慢慢地，它逐漸成為氛圍感領域里“水分十足”的一門生意。

巧妙地憑借售賣文案，把自家商品與“氛圍感”牢牢綁定在一起。

網(wǎng)紅帖子中，鼓勵看客們?yōu)樯畹拿總€角落都增添香味，“五星級酒店廁所同款香薰”賣的火熱。

以幾十元的價格，兜售住在豪宅中的氛圍夢。

02

平替香水

真能取代大牌？

只需要學幾個高情商文案套路，你就可以上網(wǎng)偽裝一個品香大師。

當你覺得它像洗衣液，那就是“白襯衫少年路過時的風”。

當你覺得它像腐爛的植物，那就是“我聞到了莫奈，聞到了凋亡的睡蓮與湮滅的陰影”。

憑著這一套文案大法與氛圍感噱頭，不少網(wǎng)紅品牌拔地而起。

從“廉價香味品牌”，搖身一變成了精致生活必備。

氣味生意從誕生起，就是門考驗宣傳套路的行當。

香奈兒5號，以瑪麗蓮·夢露“我只穿香奈兒5號入睡”的廣告語聞名的香水。

2012年時，香奈兒僅在這一款香水商品的廣告投入就達到了9.38億美元，約60億人民幣。

對國內(nèi)的幾家網(wǎng)紅品牌而言，當下最好用的宣傳套路倒不是瑪麗蓮·夢露式明星代言。

而是新概念作文大賽式文案。

強調(diào)以平民的價格，為你提供精致中產(chǎn)的生活。

《半是蜜糖半是傷》劇照，女主收到一瓶特殊調(diào)制的香水。

很多產(chǎn)品光看售賣文案，你會懷疑自己買的不是一瓶香味產(chǎn)品，而是在大明湖畔買了條船、在香格里拉雪山買了棟房。

常常沉浸式地描述你如何走出對著雪山的林間木屋，又如何在深夜推開了能望見和平飯店的小窗。

真正描繪香味本身的句子草草帶過，把重點放在了這款香味能對應何種生活。

有的品牌摸透的是豆瓣式文藝文案。

以“書影音”基準，大膽碰瓷歷史大作。

晦澀難懂的哲學書籍、電影學者不敢妄論的經(jīng)典作品被印在商品包裝上。

20元的護手霜、香薰，號稱“它就像名作中曠世的愛情，像無法參透的人性”。

氣味圖書館、野獸派等名氣更大的網(wǎng)紅品牌，早已印證過靠文案賣香味的可行之處。

只不過文案如何寫的，并不代表你拿到產(chǎn)品后、嗅到的就是那味兒了。

網(wǎng)紅博主口中“我從山中來，帶著蘭花草”的味道，對一些網(wǎng)友來說是不像是山里出來、更像是廟里出來，用完后當場出家。

文案里說好是雪山上的木屋，到手后一聞，怎么是痱子粉與花露水的混合物？

說好的“雪松林下的茶歇地”，用在身上后自己變成了人形潔廁靈。

幸運的是產(chǎn)品不貴，也就潔廁靈的價格；悲催的是產(chǎn)品不貴，覺得自己更像真用了一瓶潔廁靈洗澡。

奔著簡介中許諾的“一整片柑橘林，陽光透過枝葉灑下”而下單。

用完后仔細嗅嗅自己，竟然意外喚醒了童年噩夢、想起了喝感冒藥水的味道。

“幾十元的便宜香薰，和上千元的大牌香水一個味兒”其實是早已被證偽的概念。

因為除去品牌溢價與營銷成本，香水價格與生產(chǎn)研發(fā)的成本息息相關。

天然香精價格極貴，電影《香水》中曾展示上萬朵玫瑰只能提取20多毫升的精油。

哪怕是人工香精，不同品質(zhì)的香精差價也遠達上百倍。

今年國內(nèi)香薰界流行的桂花香，被網(wǎng)友們譽為翻車最多的一種香。

很少有哪個品牌的桂花味產(chǎn)品得到一致認可，要么覺得像工業(yè)香精，要么覺得齁甜齁甜。

這就深刻證明香味描述越具體越吃虧，太多人聞過濃烈的桂花香了、有了具體的比較對象。

商家們怎么努力，也很難勝過自然界的天然香氣。

香味之所以嗅起來工業(yè)氣重、有廉價感，大概率是因為使用了便宜的人工香精與變性乙醇。

變性乙醇是幫助香水揮發(fā)的物質(zhì)，大牌往往會選擇較貴的品質(zhì)。

而平價產(chǎn)品則無法承擔貴價的變性乙醇，這也是為什么平價香味產(chǎn)品在揮發(fā)一段時間后味道會變、冒出淡淡的酒精味兒。

有的產(chǎn)品剛聞是尼羅河畔，艷后舉行的祭祀歌舞。

三小時后一聞，就變成了恒河河畔，印度大哥穿著背心與人字拖問我要不要來一杯褐色蘆薈汁，干凈又衛(wèi)生嗷。

03

平凡女孩的精致幻夢

這些販賣香味的網(wǎng)紅品牌，火起來的途徑大同小異。

定一個好看的包裝，寫一段文藝的概述，再請一批明星或網(wǎng)紅推薦，這事就成了一大半。

不過想要真正地蠱惑到身經(jīng)百戰(zhàn)的網(wǎng)友，還得祭出大殺器——

講故事。

給普通女孩們，講千金、公主與言情女主的故事。

分享推薦香味日用品的帖子里，總少不了與身份掛鉤的標簽。

清淡溫和的香調(diào)，不是“古風女主香”就是“古代千金香”。

偏濃烈大膽的香調(diào)，那便是“御姐女友香”或“上海灘紅玫瑰”。

有時會直接用偶像明星來形容香味，底下評論滿頭疑惑，“你聞過這明星啥味兒？”

傳統(tǒng)香評散文里，主體還是香味，描繪聞到香味時可能想象出的場景。

雪松山茶、桃林橘樹，讓你想象手上的瓶瓶罐罐代表了這些景色。

但現(xiàn)在的香評散文中，主體是人。

告訴你用了這款商品后，自身便仿佛千金貴族、好似古風小說女主。

像情竇初開的鄰家女孩，像秋日晚風吹過時令人心動的少女。

從某種意義來說，香味就像是氣體化的夕陽燈。

臥室里擺一盞夕陽燈，你并不會真正擁有曼哈頓的落日，但卻可以在昏黃光暈中陷入精致生活的氛圍中去。

而那些被貼上身份標簽的香味商品，同樣試圖講出一個個氛圍感故事。

光是“千金風香味”，就可以分類出幾大門派。

家底很厚的千金、歷史厚重的貴族千金、斯嘉麗般跳脫又張揚的千金、現(xiàn)代財閥千金……

古風女主，同樣能區(qū)分出不同流派。

細節(jié)具體到出身于官宦商賈還是文臣藥師，性格是溫柔嬌媚還是清冷文靜。

有的網(wǎng)紅品牌直接給產(chǎn)品貼上了清冷皇妃御用香、書香門第大家閨秀、富家大小姐等等標簽。

幾年前的氣味圖書館、scentooze也是靠講故事發(fā)家，只不過那時，故事的主體更多是國民回憶。

氣味圖書館的“涼白開”系列香水，搏的是老水壺燒水的古早生活共鳴。

成為網(wǎng)紅單品的大白兔奶糖聯(lián)名香水，靠的是童年回憶濾鏡。

但等到新一批爭奪氣味生意的品牌出現(xiàn)，故事已經(jīng)升級了。

不再止于“用我的商品幫你還原一段記憶”。

而是朝著“用了我的商品，你就是千金小姐風格”的方向無限趨近。

不只是香味生意的領域，這也是如今的消費潮流里最能俘獲人心的招數(shù)。

商家們更樂于強調(diào)，自己是某種理想生活的象征、某個人群的必買物。

渴望理想生活快捷通道的人們，也無意識地被這一思維影響。

誤以為想要變精致、生活氛圍感提高，就必須購買特定商品。

熟不知消費永遠不會真正定義你的生活。

不如為自己的愉悅而消費，而非為了成為另一個人。

此外，我強烈建議看過此文的直男朋友，下一次別再說女朋友的香水不如花露水好聞了。

你永遠不知道女生為了把自己“鹵”出香味，付出了多少努力！