國產(chǎn)護膚品大漲價？

自去年延續(xù)至今的漲價潮，從化妝品原料端延伸到了品牌端。

據(jù)眾多媒體報道，近段時間，珀萊雅旗下多款產(chǎn)品已悄然提價。其中，紅寶石淡紋緊致精華價格更是提升了上百元。珀萊雅在回答投資者問題時表示，公司提價的品類主要為精華、面霜、眼霜、防曬等。

不止珀萊雅，上海家化2021年以來也對旗下佰草集、玉澤、典萃等護膚類產(chǎn)品進行了不同幅度的提價。

此外，丸美股份2021年一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)表明，其護膚類產(chǎn)品的平均售價同比漲幅達到35.41%，呈現(xiàn)大幅度漲價。

眾多頭部企業(yè)的一致行為，是不是預示著國產(chǎn)護膚品的漲價潮來了？

平均售價最高漲幅超35%

部分頭部國產(chǎn)護膚品今年以來大幅提價具體是什么樣的狀況？我們可以從珀萊雅、上海家化、丸美股份三家企業(yè)的一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)中來進行分析。

根據(jù)上述三家企業(yè)2021年一季度的財務數(shù)據(jù)可知，丸美股份護膚類產(chǎn)品平均售價以35.41%的漲幅居前，珀萊雅護膚類產(chǎn)品平均售價也達到了20%以上的漲幅，即便是漲幅最小的上海家化，其漲幅也達到了15.97%。

關于護膚品類漲價，珀萊雅和丸美股份均在報告里提及，主要系2021年第一季度新增產(chǎn)品的銷售單價較高。

以珀萊雅為例，今年以來，珀萊雅相繼推出各大明星單品的升級版。根據(jù)珀萊雅官方推送信息，其紅寶石淡紋緊致精華2.0定價為350元（30ml/瓶）。而去年年初推出的紅寶石淡紋緊致精華售價為239元（30ml/瓶）。一年時間，漲價幅度接近50%。

當然，部分產(chǎn)品的升級并非唯一原因，仔細分析，影響漲價的可能還有其他方面因素。

原材料漲價壓力還是走高端化路線？

對于國產(chǎn)護膚品迎來漲價潮，不少業(yè)內(nèi)人士認為，主要緣于以下兩點。

一方面，原材料漲價帶來的壓力。

數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅產(chǎn)品的主要原料保濕劑和乳化劑價格雖然出現(xiàn)下滑，但活性物、包裝物等原材料價格均呈現(xiàn)超30%的上漲。

同時，上海家化的原材料也呈現(xiàn)不同程度上漲，其中表面活性劑以及溶劑漲幅都在20%以上。

丸美股份的4種主要原料添加劑、水溶保濕劑、液體油脂、表面活性劑的漲跌幅雖然不大，但其包裝物價格上漲了21%。

另一方面，走高端化路線。

在前不久珀萊雅股東大會投資者交流會上，珀萊雅方面就曾表示，產(chǎn)品提價的邏輯，主要是原料升級、包材升級、品牌升級，迎合消費升級。

而這一點，單從包裝物方面的升級就能看出。

珀萊雅在報告中指出，2021年第一季度包裝物平均采購單價的上漲，主要系低價格的面膜袋、無紡布等采購量同比下降 43.55%。換言之，珀萊雅換用了比此前價格更高的面膜袋、無紡布來進行包裝，以此進行產(chǎn)品升級。

無獨有偶，一直定位中高端市場的丸美，也在包裝物上進行了升級。丸美股份在報告中指出，2021 年第一季度包裝物采購平均價格同比上漲，主要系上市的新品晶致系列選用了高檔包材。

不少人認為，國產(chǎn)護膚品企業(yè)之所以試圖走高端化路線，是需要拯救持續(xù)收窄的利潤。

2018年至2020年，上述三家企業(yè)的凈利潤增長均呈放緩狀態(tài)。其中，丸美股份和上海家化的凈利潤于2020年出現(xiàn)了負增長，而2018年及2019年凈利潤增長都超過37%的珀萊雅，在2020年的增速也降為21%。

而產(chǎn)品高端化，可以一定程度上提升利潤空間，對于急于改變現(xiàn)狀的國產(chǎn)護膚品企業(yè)來說，確實是一條路徑。

漲價能持久嗎？

事實上，走高端化路線早已成為今年以來的行業(yè)熱點話題。

“十四五”規(guī)劃的綱要中明確指出，要開展中國品牌創(chuàng)建行動，保護發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費領域培育出屬于中國的高端品牌。

這也意味著，培育高端化妝品已經(jīng)有了政策加持！

在此背景下，逐步提高產(chǎn)品客單價，成為眾多企業(yè)打造高端護膚品的舉措。

除了上述三家頭部企業(yè)，頭部護膚品牌伊貝詩相關負責人也曾向品觀APP表示，品牌定位升級為“深?？萍肌焙螅簧佼a(chǎn)品的客單價均有了相應提升，未來將朝著高端化方向發(fā)展。

不過，通過漲價來完成高端化路線，并非易事。

戰(zhàn)略定位專家徐雄俊在接受北京商報采訪時表示，化妝品最終還是要在產(chǎn)品上下功夫，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升品牌力的同時，吸引消費者購買，從而提升銷量、拉動業(yè)績。如果在產(chǎn)品研發(fā)投入不足的情況下進行產(chǎn)品提價，恐怕很難長久支撐上漲的產(chǎn)品價格。

亞洲天然護膚研究中心配方開發(fā)部部長孫言也公開表示，只有企業(yè)不斷加大研發(fā)，使其產(chǎn)品擁有獨特優(yōu)勢，才能在市場上占有一席之地，而提價對業(yè)績增長的幫助不會長時間持續(xù)。

從當前國內(nèi)美妝上市企業(yè)披露的招股書來看，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在研發(fā)上的投入并不足，其中不少企業(yè)的銷售費用率遠高于研發(fā)費用率。

數(shù)據(jù)顯示，2017年—2019年間，多家國內(nèi)化妝品企業(yè)三年平均銷售費用率均在30%以上。但從研發(fā)費用率上看，這些企業(yè)三年平均研發(fā)費用率在2.2%左右，最低平均研發(fā)費用率僅為0.78%。

事實上，從部分頭部企業(yè)產(chǎn)品售價的表現(xiàn)來看，漲價能否持久，依然值得商榷。據(jù)了解，某頭部企業(yè)于去年推出的高端抗衰系列產(chǎn)品，價格最低的一款單品在天貓售價超過300元，而這款單品目前在天貓上的售價已降為220元左右，降價達80元。

國內(nèi)某頭部代理商就向品觀APP表示，消費者對國產(chǎn)品牌的認可度更高的是平價產(chǎn)品。如果相關產(chǎn)品升級漲價后消費者并不買賬，價格還會降下來。從這個層面來看，“國產(chǎn)護膚品的漲價潮能否持久，有待后觀”。